「核心提示」
近日，" 潮玩第一股 " 泡泡瑪特交出了 2021 年的成績單，疫情之下，業績依然實現了高速增長。不過，隨著盲盒經濟頻繁引發爭議，資本市場也在猶豫不決，從去年年初到今年 3 月，泡泡瑪特的市值跌去近七成。如何講出新故事，以及找到新的增長點，依然是泡泡瑪特面臨的挑戰。
對于泡泡瑪特來說，即將過去的 3 月可謂喜憂參半。
好消息是，3 月 28 日，泡泡瑪特交出了一份不錯的成績單。財報顯示，2021 年公司收入 44.9 億元，同比增長 78.7%；調整后凈利潤 10.02 億元，同比增長 69.6％。
不過，盡管一年賺了 10 億，其市值依舊處于大幅縮水狀態。相比 2021 年年初的 1500 多億港元市值，如今泡泡瑪特總市值跌去將近 7 成。
在 3 月更早些時候，盲盒經濟被 3.15 晚會曝光，央視點名了泡泡瑪特此前與肯德基聯名引發的風波，以及批評了盲盒價格虛高、質量差等問題。當晚泡泡瑪特便發布聲明，暫停食品行業的盲盒定制業務，并表示不會參與潮玩二手市場的炒作。
監管之下，盲盒是否還是一門好生意？未來泡泡瑪特能順利找到新的增長點嗎？
監管下的盲盒生意
今年 3.15 晚會 " 曝光了盲盒經濟 "，事關泡泡瑪特與肯德基聯名引發的炒作。此外，央視還曝光了盲盒價格虛高、質量差的問題，指出 " 一個娃娃的價值做工只有 30 元，但做成盲盒，基本上已經炒到一個七八百元 "。泡泡瑪特旗下的 SKULLPANDA 出現在報道畫面中。
3 月 15 日晚上，泡泡瑪特立刻回應稱，將第一時間對業務進行調整，在未來與食品行業的授權合作中，全部暫停定制盲盒業務以杜絕可能的食品浪費。泡泡瑪特還表示，過去沒有，未來也不會以任何形式參與潮玩的二手市場，希望廣大消費者能夠理性消費。
今年 1 月，肯德基和泡泡瑪特聯名的 Dimoo 盲盒在年輕人群中掀起熱潮。Dimoo 盲盒套餐總共有 7 款，除了常規款，還有一個 " 隱藏款 "。一個隱藏款盲盒的出現概率是 1:72。
為了集齊這些盲盒，粉絲們開始瘋狂購買肯德基套餐，不僅有人在網上請人 " 代吃 "，甚至還有網友一次性花了一萬多塊錢買了 106 份套餐。
一名泡泡瑪特粉絲告訴《豹變》，為了集齊這些盲盒，自己跑了 5 家肯德基門店，發動所有的親戚朋友下單買全家桶，" 我發錢給朋友去吃，朋友吃完后把娃娃給我，最多買過 17 個肯德基套餐。"
肯德基盲盒套餐引發搶購熱潮后，中國消費者協會在 1 月 12 日發文表示，泡泡瑪特聯合肯德基推出的 DIMOO 聯名款盲盒套餐，是以 " 饑餓營銷 " 手段刺激消費，容易導致消費者為了獲得限量款盲盒而沖動消費，并因超量購買造成無謂的食品浪費。
隨后，上海市市場監督管理局發布《上海市盲盒經營活動合規指引》，該指引對盲盒經營活動明確指引適用范圍，并從盲盒價格體系、抽取規則、保底機制等方面提出 20 條合規經營建議。
入坑三年的泡泡瑪特粉絲趙琳（化名）最近退坑了。她對《豹變》表示："最入迷的時候一個月會花幾千塊抽盒，現在退坑主要還是覺得貴。泡泡瑪特的盲盒從 59 元到 69 元，再到 89 元，一個塑料玩具快漲到 100 元了，我覺得不太值。"
去年，泡泡瑪特旗下的 DIMOO、SKULLPANDA 等大熱 IP 的新品均漲價至 69 元。娃娃裝侵蝕系列單盒漲價到 79 元，魔力卡卡系列單盒價格高達到 89 元。
盡管對產品進行了漲價，但泡泡瑪特的毛利率卻有所下滑，從 2020 年的 63.42% 下降至 61.43%。
對此，泡泡瑪特解釋，毛利率下降是因為其提高產品的工藝質量，以及 2021 年原材料成本上漲。
在財報業績會上，泡泡瑪特表示，去年原材料上漲了 15%，工廠人工上漲了 10%。不過，公司與工廠也進行了溝通，目標是把毛利率控制在 61%-63%。
在一些消費者看來，漲價與品質之間關聯不大。趙琳告訴《豹變》，她之前買了個 DIMOO 情書信使，臉部和車子都有很大的磨花瑕疵，之后找客服反映，被告知沒有備品，一直拖著不發貨，最后投訴到 12315，才拿到退款。
事實上，自盲盒經濟興起以來，泡泡瑪特一直被品控、售后等問題困擾。截至 2022 年 3 月 31 日，黑貓投訴平臺上關于泡泡瑪特的投訴超過 8000 條，問題主要集中在品控質量、售后服務等方面。
此外，黃牛對市場的擾亂也讓消費者不滿。另一位消費者向《豹變》反映：" 如果出了新品，第一時間拿到的都是黃牛，他們會掛某平臺高價倒賣。二手市場價格下跌的很厲害，原價 59 元、69 元的盲盒，出了大熱款幾個月后通通二三十元，讓人感覺通過正價直接買盲盒簡直是冤大頭。"
老用戶的退坑，在復購率上同樣有所體現。根據財報，泡泡瑪特 2021 年會員復購率由 2019 年的 58%，降至 2021 年的 56.5%。
下一個 MOLLY 在哪？
泡泡瑪特 CEO 王寧曾多次強調：" 泡泡瑪特不是一家盲盒公司，其本質上是一家基于 IP 的潮玩公司。"
從 2021 年開始，泡泡瑪特在財報中就不再將盲盒的收益單獨列出，可以看出泡泡瑪特想逐漸摘掉 " 盲盒 " 的標簽。
過度依賴某一單一業務，不是一個健康的經營形態。同樣，過度依賴某一 IP 也是危險的。
此前，熱門 IP Molly 貢獻了泡泡瑪特的大部分收入。2017 年與 2018 年 ,Molly 為泡泡瑪特帶來的收益占所有 IP 收益的 89.4% 和 62.9%。
在招股書中，泡泡瑪特也曾表示："Molly 對我們的銷售表現至關重要。無法保證我們可以開發或物色可以與其比較的 IP 作為替代品，或新 IP 玩具的銷量足以彌補 Molly 潮流玩具產品銷量的減少。"
為了改變 Molly" 一枝獨秀 " 的情況，泡泡瑪特開始大力發展其他 IP，朝著 IP 多元化方向努力。
從最新財報來看，2021 年，泡泡瑪特自有 IP 收入約 25.87 億元，收入占比由 2020 年的近四成提升到 2021 年的近六成。
其中 Molly 與 Dimoo 在總收入的占比變化不大，2020 年推出的 SKULLPANDA 則大幅上漲，收入占比從 1.6% 增長至 13.3%。多元化戰略效果已初見成效。
獨家 IP 收入小幅增長 8.2% 至 7.7 億元，主要由 The Monsters 貢獻。另一獨家 IP Pucky 表現不佳，收入占比從 2020 年的 11.9% 下滑至 4.1%，導致獨家 IP 在總收入的占比下降了十個百分點。
與此同時，泡泡瑪特也在努力培育新秀。新 IP 小甜豆，2021 年收入為 1.6 億元，另一新品小野系列收入為 5220 萬元。
雖然泡泡瑪特在努力平衡各 IP 的收入占比、扶持新 IP，但是在新老 IP" 接棒 " 過程中，還是會出現斷層現象。
Molly 和 Dimoo 這樣的成熟 IP，繼續在收入占比中保持高位；而新 IP 小甜豆，收入占比僅為 3.6%，尚未形成氣候。
在新 IP 還沒完全成長起來的情況下，老 IP 還是要繼續扛起營收大旗。因此，延續老 IP 的生命力對泡泡瑪特至關重要。
財報透露，泡泡瑪特基于 Molly 這款 IP，從 2021 年 6 月起發售了 9 款 1000% 的 MEGA 系列產品，吸引了超過 870 萬人參與抽簽，共實現收入 1.78 億元。
同時，與其他大牌聯名是拓寬老 IP 邊界的另一途徑。如 Dimoo 與絲芙蘭推出聯名盲盒，Molly 與馥蕾詩推出聯名禮盒，橘朵與泡泡瑪特聯名推出 PUCKY 精靈飛行系列的彩妝產品 ……
然而，不斷推出聯名并非長久之計，肯德基事件已經提供了前車之鑒。對于 " 沒有故事內容支撐 " 的泡泡瑪特來說，在下一個 Molly 誕生之前，老 IP 是否能找到其他 " 續命 " 的方法，目前尚未可知。
未來是出海？還是主題樂園？
" 出海 " 是今年業績會上頻頻被提及的另一個關鍵詞。
海外業務總裁文德一表示，泡泡瑪特將在 2022 年加快發展，其中海外收入估計是去年的 2-3 倍。
泡泡瑪特 CEO 王寧甚至提出了一個更有野心的目標，希望未來海外收入占比達到 50%。
根據財報，截至 2021 年底，泡泡瑪特的港澳臺地區及海外門店數達到 7 家，港澳臺地區及海外機器人商店達到 9 臺。2021 年中國大陸以外的批發及其他收入同比增長了 85.2%，達到了 1.374 億元。
從數據來看，盲盒 " 出海 " 也有著比較大的增長空間。CBNData 發布的《2020 跨境出口消費趨勢報告》報告顯示，盲盒線上消費增速超過了 400%。
泡泡瑪特官網顯示，公司海外業務已遍布 20 多個國家和地區，覆蓋了線下、線上渠道，新興的機器人自助售賣機業務也成功進入了韓國、新加坡等國。
艾媒咨詢首席分析師張毅認為，考慮到企業發展歷程和國內對盲盒過度營銷的爭議，泡泡瑪特的出海戰略是擴大市場機會的好選擇。
不過，出海這一戰略同樣充滿了不確定性。
一方面，海外市場需要考慮不同國家相應的文化，在產品開發及投入上要做出差異化選擇。而且，異地管理難度并不小，比如產品運輸、售后等方面，都存在挑戰。
在小紅書上，一位博主分享了海外娃友的售后苦惱：" 日本的泡泡瑪特遇到問題，如果是門店買的，可以憑小票再抽一個，如果是在機器人買的，需要聯系國內。" 還有人表示，自己在泡泡瑪特海外網站上遇到了 " 效率很低 " 的客服，陷入了幾小時的 " 排隊循環 "。
另一方面，泡泡瑪特 2021 年海外市場營收為 1.4 億元，只占比總營收的 3%。此外，海外毛利率為 37.2%，與國內線上、零售店等渠道超 60% 的毛利率相差甚遠。
目前看來，泡泡瑪特的海外業務想要完成 " 收入占比 50%" 的目標，還有很長一段路要走。
除了出海，泡泡瑪特的主題樂園計劃也在進行之中。
去年 8 月，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，經營范圍包含城市公園管理、游樂園、餐飲管理、體育經紀服務、演出場所經營等。目前，在北京環球影城、上海迪士尼的園區里均能看到泡泡瑪特的身影。泡泡瑪特還與北京朝陽公園達成合作，朝陽公園將授權泡泡瑪特使用園區內 " 歐陸風韻 " 項目及其周邊街道、森林。
對于泡泡瑪特進軍主題樂園，張毅對《豹變》表示，這是可以嘗試但不算明智的選擇。" 落地主題樂園有利于泡泡瑪特 IP 更好的觸達消費者，但是主題樂園需要持續投入運營，后續的直接收效和投入產出比都有待驗證。"
主題樂園的特點是投入大，回報周期長。以北京環球影城為例，據太平洋證券研報，北京環球影城一期投資達 500 億元，三期總投資計劃在 700 億元至 1000 億元區間。中信建投預測，北京環球影城的回本周期在 4 年左右。
除了前期的高投入，泡泡瑪特主題樂園建成后還要面臨人力、運維、營銷等方面的挑戰。張毅認為，與主題樂園相比，泡泡瑪特或許可以找到更好的品牌營銷方式去傳播形象、提升 IP 接觸面。
對泡泡瑪特而言，在國內監管趨嚴、盲盒經濟降溫的情況下，轉戰海外、多元化布局是開拓市場的方法之一。但無論是出海還是建立主題樂園，都無法在短期內一蹴而就，未來的道路仍然很漫長。
你買過盲盒嗎？最喜歡哪個 IP？
來源：豹變
